當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)男性時(shí)尚消費(fèi)文化解碼 作者：肖明超 日期：2009-4-14 字體：[大] [中] [小]

    一直以來(lái)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)對(duì)女性錢包的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性，比如服裝、化妝品、香水、美食、家居等等領(lǐng)域，企業(yè)通常都會(huì)把女性作為主要的焦點(diǎn)，而對(duì)于男性，時(shí)尚似乎顯得就不那么活躍，男性卻常常被賦予承擔(dān)了事業(yè)、成功等等更多的社會(huì)角色，因此男性在時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域的文化特征和消費(fèi)趨向就容易被企業(yè)忽視，以至于很多男性消費(fèi)者常常困惑找不到適合自己的時(shí)尚品牌。
    隨著時(shí)尚的發(fā)展，時(shí)尚逐漸走向融合化的趨勢(shì)，比如男性也開(kāi)始非常注意打扮自己，而男裝與女裝的界限也越來(lái)越模糊，女性的時(shí)尚元素中也不乏陽(yáng)剛之氣，而有男性已經(jīng)開(kāi)始使用一些過(guò)去不會(huì)用的
配飾，男性時(shí)尚正在不斷的豐富中。因此，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)也需要結(jié)合男性時(shí)尚文化特征去挖掘時(shí)尚商機(jī)和進(jìn)行更加有針對(duì)性的男性時(shí)尚營(yíng)銷。
    結(jié)合我們多年的研究，與女性相比較而言，中國(guó)男性的時(shí)尚消費(fèi)文化可以歸結(jié)為以下8大特征：
    特征1：有力量的時(shí)尚。男子漢要頂天立地就成為了男性作為一個(gè)性別角色的一個(gè)重要表征，因此，男性所偏好的時(shí)尚領(lǐng)域，都和力量感有關(guān)，比如汽車、運(yùn)動(dòng)健身等，有力量感或者“力量訴求”的產(chǎn)品和服務(wù)往往都深得男性的喜愛(ài)，比如，男性常常用抽煙來(lái)展示魅力，萬(wàn)寶路就利用牛仔形象展現(xiàn)了力量感。在新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，20.8%的男性喜歡看動(dòng)作槍?xiě)?zhàn)片，這也不難理解，《亮劍》以及正在熱播的《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》之所以受歡迎，其中一個(gè)原因就在于通過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面彰顯了男性的力量感。對(duì)于品牌而言，訴求力量是打動(dòng)男性很重要的元素，品牌可以通過(guò)對(duì)于“力量”的解讀和洞察，來(lái)為品牌尋找新的形象以及品牌訴求。
    特征2：成就自我價(jià)值的時(shí)尚。男性對(duì)于成功、成就、財(cái)富的追求欲望要高于女性，重視事業(yè)也就成為了主流的男性社會(huì)角色的基本定位，因此，男性在時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域中，對(duì)于那些強(qiáng)調(diào)積極向上、成就自我價(jià)值同時(shí)不落俗套的產(chǎn)品訴求和概念就能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣，比如英國(guó)UDV集團(tuán)(United Distillers & Vintners)所擁有的尊尼獲加威士忌的廣告訴求為“Keep Walking”，中譯版套用了一句中國(guó)俗語(yǔ)：“有志者，事竟成”，打動(dòng)了很多男性消費(fèi)者，中國(guó)移動(dòng)全球通的“我能”，也在訴求成功人士應(yīng)該有的追求，同樣是吻合了男性時(shí)尚的心理特征。
    特征3：深邃思想的時(shí)尚。男性聚在一起，談?wù)摰脑掝}與女性聚在一起談?wù)摰脑掝}有很大區(qū)別，女性更愿意在日常生活、家庭、消費(fèi)等方面來(lái)進(jìn)行溝通，但是男性卻往往談?wù)撎煜拢�談�(wù)摎v史，談?wù)撌澜纾�談�(wù)撔袠I(yè)，談?wù)摴ぷ鳎�或許哲學(xué)家說(shuō)的“我思故我在”更能說(shuō)明男性作為思考者的另外一面，所以，近幾年流行的一些書(shū)《明朝那些事》《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)》《奧巴馬傳》《中國(guó)不高興》都是作為男性視角的產(chǎn)物，而這些著作備受追捧的原因，就在于男性在思想上較為突出的與時(shí)俱進(jìn)所展現(xiàn)的價(jià)值，這也反過(guò)來(lái)提醒那些鎖定男性市場(chǎng)的企業(yè)，針對(duì)男性的營(yíng)銷溝通信息一定要有深度，而不能過(guò)于強(qiáng)調(diào)表面。
    特征4：科技的時(shí)尚。男性對(duì)于技術(shù)有著天生的興趣，因此復(fù)雜的科技產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，對(duì)于IT數(shù)碼的偏愛(ài)往往也會(huì)高于女性。男性也比女性更加信奉“科學(xué)技術(shù)能夠改變一切”，所以對(duì)于新技術(shù)也往往愿意花時(shí)間去研究。所以，筆記本電腦、智能手機(jī)、高端家電、混合型動(dòng)力汽車、GPS定位等等新技術(shù)和新科技產(chǎn)品，針對(duì)男性的訴求就能起到更好的效果。全球的科技公司，很多都是男性創(chuàng)造的，比爾蓋茨、錢伯斯、喬布斯等等，都是推動(dòng)男性科技時(shí)尚的重要力量。創(chuàng)造讓男性愛(ài)不釋手的新科技產(chǎn)品將會(huì)是未來(lái)整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)值得關(guān)注的領(lǐng)域。
    特征5：彰顯社會(huì)責(zé)任的時(shí)尚。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)于中國(guó)精英男性的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男性比女性傾向性更加突出并差異比較大的是幸福感來(lái)源，體現(xiàn)在“對(duì)社會(huì)有所貢獻(xiàn)”、“學(xué)到新知識(shí)”、“實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)的時(shí)候”，而想象力、財(cái)富增長(zhǎng)、他人認(rèn)同、家庭和睦也是男性較為看重的價(jià)值元素，因此，與女性更加關(guān)注微觀的家庭相比較，男性往往在自我實(shí)踐著承載“愛(ài)小家，愛(ài)大家，愛(ài)社會(huì)，愛(ài)國(guó)家”的責(zé)任，因此企業(yè)要想讓男性對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)共鳴，訴求對(duì)于家庭和社會(huì)責(zé)任的概念和元素更能夠打動(dòng)男性消費(fèi)者�，F(xiàn)代汽車的伊蘭特的訴求就遵循了這樣的一個(gè)邏輯，這樣的元素同樣也能夠得到女性消費(fèi)者的認(rèn)可。
    特征6：關(guān)注面子的時(shí)尚。在很多公共場(chǎng)合，“面子很重要”常常成為很多男性的一種心理，而如今，面子也體現(xiàn)在了男性的美容消費(fèi)上，一個(gè)一直整潔利落、衣著光鮮的男性，顯然比一個(gè)邋遢的男性更能散發(fā)男性魅力。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，有45.2%的精英男士在過(guò)去的1年中使用過(guò)護(hù)膚品，而精英男性平均每年花在護(hù)膚香水上的支出在千元以上。男人打扮已不是什么新鮮話題，而且男人的裝扮時(shí)間在不知不覺(jué)中悄然延深，針對(duì)男性細(xì)分市場(chǎng)的化妝品將成為日用品企業(yè)的下一個(gè)潛力市場(chǎng)，過(guò)去在女性市場(chǎng)中的美容護(hù)膚、SPA等等也將向男性市場(chǎng)滲透。
    特征7:追求內(nèi)涵的時(shí)尚。男性在消費(fèi)上，不僅要知其然，也要知其所以然，因此產(chǎn)品的功能、品質(zhì)，以及與之相匹配的價(jià)值內(nèi)涵與文化對(duì)于男性來(lái)說(shuō)更加具有吸引力，附著在品牌和產(chǎn)品上的更多的附加價(jià)值對(duì)于打動(dòng)男性來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因此，一個(gè)產(chǎn)品和品牌要想獲得男性青睞，必須具有深厚的內(nèi)涵，以及注重品質(zhì)感，不僅要強(qiáng)調(diào)物，也需要包含物背后的精神元素，才能讓男性為之動(dòng)心。一些聰明的廠商抓住這個(gè)心理，就在營(yíng)銷上花了不少功夫，比如芝華士近期在中國(guó)發(fā)布的最新廣告片《活出騎士風(fēng)范》，就對(duì)現(xiàn)代“騎士風(fēng)范”進(jìn)行了精彩演繹，詮釋了現(xiàn)代人應(yīng)具有的榮耀、勇氣、手足情義、紳士風(fēng)度四個(gè)價(jià)值觀，與男性實(shí)現(xiàn)了共鳴。
    特征8:淡定從容的時(shí)尚。男性常常是商務(wù)旅行的主流群體，特別是一些精英男性，穿梭于各個(gè)城市甚至不同的國(guó)度也成為了一種生活方式，除此之外，工作之余與家人的旅行也成為了男性的休閑娛樂(lè)的重要方式；而在安靜之余，男性在釣魚(yú)、下棋、打牌、去茶館等等方面也比女性更加有濃厚的興趣，一邊是周游世界，一邊是“運(yùn)籌帷幄”型的休閑，男性的休閑時(shí)尚顯得似乎更加淡定從容。因此，宣揚(yáng)成功男性的淡定從容也將能夠更好的切合男性的一種狀態(tài)，塑造穩(wěn)健的男性時(shí)尚同樣能夠引起男性的關(guān)注。
    此外，在媒介習(xí)慣上，國(guó)際新聞、經(jīng)濟(jì)報(bào)道、體育報(bào)道、股市/金融/個(gè)人理財(cái)、社論/評(píng)論、科技、汽車、房產(chǎn)、行業(yè)信息、經(jīng)營(yíng)/管理和軍事國(guó)防、IT、通訊皆是男性的主要閱讀興趣所在，因此企業(yè)在傳播策略上應(yīng)該關(guān)注這些相應(yīng)的媒體以及相應(yīng)的版面，才能讓針對(duì)男性的傳播更加有效。
    總的而言，男性時(shí)尚有著男性獨(dú)特的文化和心理取向，企業(yè)營(yíng)銷男性市場(chǎng)一定要把握男性時(shí)尚消費(fèi)心理，才能有的放矢。


肖明超，現(xiàn)任新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)，消費(fèi)者行為與心理學(xué)、新媒體與新?tīng)I(yíng)銷研究專家，注冊(cè)咨詢師，曾先后擔(dān)任零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查公司副總經(jīng)理、盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理等職務(wù)。對(duì)消費(fèi)者行為、消費(fèi)者態(tài)度與群體生活形態(tài)、新媒體和新?tīng)I(yíng)銷策略有深入研究。聯(lián)系郵件：clarkxiao@126.com